من بين الإنجازات المشكوك فيها للحضارة ، والتي يمكن التخلي عنها ، فإن المقام الأول ، على الأرجح ، ينتمي إلى الإعلان. لطالما تحولت المنتجات الإعلانية الأكثر تنوعًا من وسائل إعلام المستهلكين إلى وسيلة لخداعهم لفرض السلع والخدمات.
أصبح العمل الإعلاني صناعة ضخمة تضم آلاف الموظفين. ولا يقتصر الأمر على مؤلفي الإعلانات والفنانين. يعمل علماء النفس على منتجات إعلانية. تتيح لك معرفة نقاط الضعف في علم النفس البشري وإمكانيات التأثير عليها إنشاء إعلانات تتلاعب بالسلوك البشري. من بينها ، هناك بالفعل مناقشات حول أين توجد حدود هذا التلاعب وما إذا كان هذا التلاعب أخلاقيًا على الإطلاق.
الأيام الخوالي ، عندما كان من الممكن معرفة من إعلان مستطيل في إحدى الصحف أنه في مثل هذا المتجر في مثل هذا العنوان كان من الممكن شراء منتج ضروري معين بهذا السعر وكذا ، قد غرقت في النسيان منذ فترة طويلة. الآن يجب على الفرد البحث بشكل مستقل عن منتج ، دون معرفة السعر ، ولكن مع العلم أن هذا المنتج ضروري له ببساطة. بالطبع ، الضرورة خيالية تمامًا ، مفروضة على الفرد عن طريق الإعلان. بعد إجراء عملية شراء ، سيؤكد رجولته / أنوثته ، ويحسن صحته بشكل كبير (طالما أن الحمقى يستخدمون الكيمياء) ، ويحسن الجاذبية بين الناس من الجنس الآخر ، ويزيد من وضعه الاجتماعي ، وفي نفس الوقت يوفر الكثير من المال.
لا ، لا ، بالطبع ، شخصيًا ، كل واحد منا ليس غبيًا بما يكفي ليؤمن بالخرافات الإعلانية. هنا مجرد أعمام جادون ينفقون مئات المليارات من الدولارات سنويًا على الإعلانات. من الممكن ، بالطبع ، أنهم أغبياء ، لكن احتمال مثل هذا الاحتمال ، على الأرجح ، يميل إلى الصفر. لإدارة المليارات ، تحتاج إلى دراسة علم النفس البشري جيدًا.
1. من الناحية النظرية ، الأسلوبان النفسيان الرئيسيان المستخدمان في الإعلان هما الإقناع والإيحاء. في سياق الإقناع ، يتم تزويد الشخص بالمعلومات ، بعد المعالجة التي يجب عليه اتخاذ قرار معين. الاقتراح هو أسلوب تلاعب بحت. يتم فرض رأي أو قرار على أي شخص على الفور ، وقد يكون الدافع وراء هذا القرار غير ذي أهمية أو حتى غائب. من الناحية العملية ، لا يستخدم المبدعون الإعلانيون المعاصرون الإقناع عمليًا. يجب أن يغرس الإعلان بسرعة وحزم الافتراضات الضرورية ، وكلما تم تقديم الاقتراح بشكل أكثر صرامة ، سيكون الإعلان أكثر فعالية من وجهة نظر المبدعين. يمكن اعتبار السلسلة الشهيرة من الإعلانات التجارية "التاريخية" لبنك "إمبريال" مثالًا نموذجيًا للاقتراح الصريح. ولم تحمل الفيديوهات أي معلومات عن البنك باستثناء الاسم.
2. الهدفان اللذان يضربهما الإعلان هو الذاكرة والانتباه. أولاً ، يتم جذب انتباه المستهلك ، في حين أنه ليس من الضروري على الإطلاق ربط طريقة أو موضوع جذب الانتباه بالإعلان. ثم ، من خلال التكرار الأكثر تكرارا وبساطة ، يتم إدخال رسالة معينة في العقل البشري. لقد تم تطوير تقنيات جذب الانتباه بعمق لدرجة أنه حتى المعلنين أنفسهم لا يمكنهم في كثير من الأحيان تصنيفها أو حتى سردها.
3. وفقًا لمعتقدات صناعة الإعلان ، فإن تسلسل الفيديو ، والنص المفصلي والمطبوع ، وكذلك الموسيقى ، التي تظهر في وقت واحد وتظهر في إعلان تلفزيوني ، ليست مبالغة ، ولكن ما يسمى بالتأثير المفرط على نفسية المستهلك المحتمل. كان "الإطار الخامس والعشرون" سيئ السمعة محاولة لزيادة تكرار هذا التأثير.
4. "الأطباء منجل" من علم النفس أسسوا حقيقة بسيطة ولكنها مزعجة جدًا للناس العاديين: كل شيء يتذكره الشخص نتيجة التكرار المتكرر يتم تذكره تمامًا ، بغض النظر عن كيفية ارتباط الشخص بما يتكرر. أي شخص كان في رأسه لمدة نصف ساعة على الأقل "أحياء ، أحياء ، مناطق سكنية ..." أو "كانت الرياح تهب من البحر ، كانت الرياح تهب من البحر ، تلحق بالمتاعب ، تلحق بالمتاعب ..." سوف يفهم ما تدور حوله هذه النقطة. نادرًا ما يحدث هذا في الإعلانات ، ولكن بعد نطق كلمة "دائمًا" بصوت عالٍ بصوت المرأة ، سيضيف الكثيرون "Coca-Cola" تلقائيًا.
5. الغرض الرئيسي من المنتج الإعلاني هو العدوى النفسية للمستهلك. تسمح هذه العدوى بالنقل المباشر ليس فقط للمعلومات إلى الدماغ البشري ، ولكن أيضًا لأنماط السلوك أو الحالة العاطفية. من المميزات أن مصنعي السلع من نفس المجموعة يتنافسون بشدة مع بعضهم البعض في السوق للحصول على سلع حقيقية وفي نفس الوقت يعملون من أجل قضية مشتركة في سوق الإعلانات. إن الاستخدام الجماعي للإعلان يعلم الشخص ذلك ، ويشكل كتلة من المستهلكين.
6. أظهرت الدراسات النفسية أن غالبية المستهلكين ، عند مشاهدة الإعلانات ، يطلق عليهم. لا يحدث "التنوير" - اللحظة التي تتحقق فيها الحاجة إلى المنتج المعلن عنه - نتيجة التحليل ، ولكن في نفس الوقت ، مع مزيج من إدراك العوامل المترابطة: الصورة والنص والصوت. بعد بداية مثل هذا التنوير ، لن تحتاج حتى إلى إظهار الإعلان التجاري بأكمله: فالعقل سوف يكمله بمفرده.
7. محتوى المعلومات غير الكافي لمنتج إعلاني يؤثر على الشخص بشكل أسوأ بكثير من المعلومات الزائدة. وفقًا لبحث نفسي خاص ، فإن عدم الاتفاق في إعلان تجاري يسبب عدم ارتياح لـ 4/5 من الجمهور.
8. في عام 1998 ، أجرت روسيا دراسة واسعة النطاق إلى حد ما لتأثير الإعلانات التلفزيونية على المشاهد. قارنا تأثير مقاطع الفيديو التي تم فيها توجيه الرسالة الإعلانية مباشرة إلى المشاهد ("يمكنك الآن ...") والقصص الإعلانية التي تم تقديم المعلومات فيها بشكل غير مباشر ، في شكل حوارات أو إجابات على الأسئلة. 70٪ من المشاهدين قيموا بشكل إيجابي الإعلان المقدم في شكل حوار. ومع ذلك ، يهيمن الإعلان "أحادي الاتجاه" وسيستمر في الهيمنة: لا يحتاج المعلن إلى تقييم الفيديو ، بل يحتاج إلى بيع المنتج.
9. الجنسانية في الإعلان الحديث تعتمد بالكامل تقريبًا على التحليل النفسي. إن تعاليم سيغموند فرويد وأتباعه هي التي تملي على مبدعي الصور الإعلانية التي تسبب المتعة وتطلق الرغبة الجنسية وتحولها إلى رغبة في الاستهلاك. نتيجة لعرض مثل هذه الصور في الإعلان ، تُنسب المنتجات المروجة حتى إلى تلك الخصائص التي لا تمتلكها. من الأمثلة الكلاسيكية استخدام السيجار في إعلانات السيارات في الخمسينيات من القرن الماضي في الولايات المتحدة. السيجار هو رمز كلاسيكي للقوة الجنسية الذكرية. حوّل الإعلان هذه الرمزية إلى السيارة. ونتيجة لذلك ، زادت المبيعات بنسبة 40٪ ، وكان الغالبية العظمى من المشترين بالطبع من الرجال. أصبحت الحياة الجنسية في الإعلان أكثر وضوحًا الآن. علم النفس ، وخاصة في الإعلان عن المنتجات الضخمة ، أفسح المجال للشهوة - مضغ الرقائق - لفت انتباه الفتيات الجميلات. من الصعب تحديد ما إذا كانت التغييرات في سيكولوجية المستهلكين أو تغيير في نفسية منشئي الإعلانات هي المسؤولة.
10. استخدام الجنس في الدعاية فعال جدا ... لا تنسى مثل هذه الإعلانات ، لا أكثر. من ناحية ، يؤكد علماء النفس أنه من بين العديد من المنتجات الإعلانية ذات المحتوى المماثل ، من الأفضل تذكر المنتج الذي يحتوي على عنصر جنسي. لكن أبحاث التسويق لا تجد مثل هذا الارتباط. وهذا يعني أنه لا يمكن التأكيد بشكل قاطع على أنه من بين العديد من المنتجات المماثلة تقريبًا ، سيختار المشتري بالضبط المنتج الموجود في الإعلان الذي توجد به ملاحظات جنسية.
بشكل عام هذا إعلان عن خط ملابس رجالي ...
11. تؤثر الرائحة على النفس بشكل أسرع من البصر أو السمع - النبضات الشمية تصل إلى الدماغ بشكل أسرع. في نفس الوقت ، رائحة الورد والقرنفل والنعناع (!) والقهوة لها تأثير مثير ، ورائحة الحمضيات تشتت الانتباه ، ورائحة الليمون تنشط الجهاز العصبي المركزي ، ورائحة البابونج والخزامى تسترخي. كان آلان هيرش ، عالم الأمراض العصبية وعلم النفس الأمريكي ، أول من قام بالتحقيق في احتمالات ظهور الروائح في الإعلانات في نهاية القرن العشرين. وجد أن وجود رائحة لطيفة في منافذ البيع بالتجزئة كان له تأثير إيجابي على المبيعات.
12. عندما بدأت منظفات العلامات التجارية العالمية الرائدة في أواخر الثمانينيات تتسلل إلى الاتحاد السوفيتي بشكل جماعي ، كانت مبيعاتها في البداية صغيرة جدًا. علاوة على ذلك ، كان هناك طلب كبير على أي منتج أجنبي في الاتحاد السوفياتي. فقط بعد إجراء بحث تسويقي عميق ، تم تحديد سبب هذا الترويج البطيء لمنتجات الشركات المصنعة العالمية الشهيرة. المنظفات السوفيتية كانت تفوح منها رائحة الكلور. على مدى أجيال ، تم تطوير علاقة نفسية - المنظف الفعال يجب أن تكون رائحته مثل المبيض. لذلك ، كان يُنظر إلى المنتجات الأولى من الغرب ، التي كانت لها رائحة طيبة ، على أنها شيء تافه ، تساهل ذاتي. كان على الشركات تطوير "عطور" خاصة غير ضارة تضيف رائحة التبييض إلى رائحة المنظفات. نمت المبيعات لهذا العام بمئات بالمائة.
مساحيق الغسيل السوفيتية القاسية
13. غالبًا ما يتم استخدام الفكاهة في الإعلان عن سلع استهلاكية كبيرة عالية القيمة (سيارات ، مجوهرات ، ملابس باهظة الثمن). غالبًا ما يمزحون عند الترويج لـ "القليل من الأفراح اليومية" - البيرة والوجبات الخفيفة والسجائر والمشروبات الكحولية القوية. غالبًا ما يعتبر الناس السلع باهظة الثمن امتدادًا لـ "أنا" الخاصة بهم ، لذا فإن المزاح عند الإعلان عن مثل هذه السلع أمر محفوف بالمخاطر. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما تكون عمليات الشراء الكبيرة ناتجة ليس فقط عن الرغبة في شراء منتج ، ولكن يتم إجبارها أيضًا: من الضروري تأكيد عملك أو وضعك الاجتماعي. يعتبر الكحول والسجائر غير مكلفين نسبيًا ، وعادة ما يكون لدى الشخص بالفعل الدافع لشراء منتج ما ، كما أن الإعلانات الدعائية تلفت انتباهه بشكل فعال إلى علامة تجارية أو أخرى.
14. من المعروف أن الألوان المختلفة توقظ مشاعر مختلفة لدى الإنسان. لكن الإدراك النفسي للألوان يختلف من ثقافة إلى أخرى. يرتبط اللون الأبيض في أمريكا بالسلام والنقاء ، وفي الصين - بالذل والخطر. بالنسبة للهنود ، اللون الأصفر روعة ، وبالنسبة للبرازيليين ، يأس. في الصين ، يرمز اللون الأسود ، الحداد لمعظم الشعوب ، إلى الصدق. وتسمى المقارنة بين الكلمات والأحاسيس البصرية بالحس المواكب.
15. قد يبدو أحيانًا أن الإعلانات يتم إنشاؤها بواسطة أشخاص لا يتميزون بذكاء خاص ، أو أنها تستهدف الأشخاص ذوي المستوى المنخفض من الذكاء. كلا الافتراضين خاطئين. من ناحية أخرى ، يمتلك المعلنون أدوات قليلة لإنشاء منتجات فعالة. في أكثر القوائم الموسعة ، بالكاد يصل عددهم إلى ست ونصف دزينة. الجنس ، والرغبة في التميز ، والرغبة في أن تكون الأول ، وصحي ، وجميل ، ووطني ، والميل إلى اتباع نصيحة الخبراء ، أو العكس ، الرغبة في الاعتماد على آرائهم ... من ناحية أخرى ، يجب أن تكون منتجاتهم - الإعلانات - لا تنسى وفعالة قدر الإمكان. ويمكن تحقيق الكفاءة بسهولة أكبر من خلال التماس أفضل الصفات البشرية: الغرور ، والكبرياء ، والاستخفاف بالذات ، والرغبة في الظهور بشكل أفضل مما هي عليه ، وما إلى ذلك. اقتراح أمامي ممل ليصبح سريعًا وغير مكلف أفضل من غيره على الأقل بطريقة ما. يعلنون بالطريقة التي ندرك بها.
